【事例】首里石鹸の公式Instagram｜認知拡大からファン化へ、フォロワー約68倍の3つのフェーズ
SNSを始めると、まず気になるのがフォロワーの数です。でも、増えたフォロワーがすぐ離れてしまっては、続けるほど苦しくなります。
この記事では、カラフルオキナワが2019年9月から2024年6月までお手伝いした、首里石鹸の公式Instagramの事例を紹介します。
運用は「認知拡大」「ファン化」「アンフォロー抑止」の3つのフェーズで進みました。フェーズごとに、何をねらって何をしたのかをまとめます。
こんなこと、ありませんか？
フォロワーは増えたのに、いいねやコメントが増えない
キャンペーンやお店での声かけで増えた人が、しばらくすると離れていく
公式アカウントが「お知らせを流すだけ」になっている
ひとつでも当てはまったら、この事例がヒントになるはずです。
事例の概要
お客様：首里石鹸（公式Instagram）
期間：2019年9月〜2024年6月
担当したこと：コンサル、企画、ライブ配信の進行（天の声）、投稿の補助、キャンペーン企画、自社アカウント @colorful_okinawa での紹介
結果：フォロワー 1,812人 → 122,368人（約68倍）
フェーズ1：認知拡大｜まず「知ってもらう」
最初の課題は、首里石鹸のInstagramをまだ知らない人に見つけてもらうことでした。3つのフェーズの中で、いちばん大変だったのがこの最初の段階です。
ここで使ったのが、カラフルオキナワの自社アカウント @colorful_okinawa です。首里石鹸を紹介し、実際に使ってみた使用感や、代表の須藤ならではの使い方を伝えました。
ただし、同じブランドの投稿ばかりが続くと、見る人にとっては広告のように感じられてしまいます。そこで通常の投稿はポイントを絞り、ストーリーズで月2回ほど、もう少しこまめに紹介しました。
公式アカウントが自分で発信するだけでなく、別のアカウントから「使ってみてどうだったか」を伝える。知ってもらう入り口を増やすのが、このフェーズのねらいです。
フェーズ2：ファン化｜知ってくれた人に「好き」になってもらう
知ってくれる人が増えると、フォロワーもある程度は増えていきます。次にめざしたのは、その人たちにもっとファンになってもらうことでした。
めざしたのは、首里石鹸のお店でのおもてなしや「ゆんたく」（おしゃべり）を、画面の向こうでも体験してもらうことです。お店に来られない人にも、スタッフと話しているような時間を届ける。そのために始めたのが、ライブ配信です。
ライブ配信で「沖縄を感じる時間」をつくる
配信では、スタッフがお出かけをしたり、料理をしたり。商品の説明だけでなく、沖縄の空気を一緒に感じてもらう時間にしました。ねらいは、見てくれる人に沖縄を感じてもらうこと、そして首里石鹸のファンになってもらうことです。
決まった日・決まった時間に配信する
ライブ配信は、決まった日の決まった時間に行いました。テレビ番組と同じ「この時間が楽しみ」という感覚をつくるためです。
ただ、配信はお店の営業時間内。夕方5時（17時）など、ふだんは見られない人も多い時間帯でした。そこで、ときどき夜にずらして配信することもありました。見てほしい人の生活時間と、スタッフの勤務時間。この兼ね合いは、ライブ配信を続けるうえで難しいところでした。
「天の声」でスタッフの個性を引き出す
カラフルオキナワは、ライブ配信で画面に映らない進行役「天の声」を担当しました。役目は、出演するスタッフに話をふり、その人のポテンシャルや個性を引き出すことです。
めざしたのは、「ライブに出ているスタッフさんが言うなら、信じて使ってみよう」と思ってもらえる関係です。商品のよさを伝えるのは、広告の言葉だけではありません。「誰が言うか」で、受け取られ方は大きく変わります。
天の声は須藤が務めていたので、ライブの直前には @colorful_okinawa のストーリーズでも配信を告知しました。フェーズ1で知ってくれた人を、ライブに呼び込む流れです。
顔出し配信の安全対策
スタッフが顔を出して出演するからこそ、信頼が生まれる一方で、気をつけなければいけないこともあります。そのひとつが配信している場所です。途中からは、本社から配信していることを言わないようにしました。視聴者が本社まで来てしまうと、スタッフの安全を守れなくなるからです。
プレゼントキャンペーン
あわせて、プレゼントキャンペーンなどの企画もお手伝いしました。ライブ配信と同じく、ファンになってもらうための取り組みのひとつです。
フェーズ3：アンフォロー抑止｜増やしながら、離れない理由を守る
次に、お店でのInstagramフォローのお願いをしっかり行うようにしました。店頭でフォローしてくれた方にはサンプルをお渡しし、あわせて、店舗から本部へフォロー数を報告する流れも始めました。
ただ、サンプルがきっかけでフォローした人は、そのあとの投稿に「見る理由」がなければ、残る理由もありません。数を増やすほど、外されないことが大切になります。
増やすより、離れない理由をつくる。
ここで、フェーズ2から続けてきたライブ配信やキャンペーンが、フォローしてくれた人の「残る理由」になります。知ってもらう、好きになってもらう、離れないでいてもらう。この順番で積み上げてきたことが、そのまま土台になりました。
結果：約5年で約68倍、10万人をこえた
2019年9月：1,812人
2024年1月：100,065人（10万人をこえる）
2024年6月末：122,368人
振り返ると、伸びを支えたのは、知ってもらう入り口を増やしたことと、キャンペーンとライブ配信による「ファン化」、そしてお店でのフォローのお願いだったと考えています。
この事例から言えること
フェーズごとに、やることを変える（知ってもらう → 好きになってもらう → 離れないでいてもらう）
知ってもらう入り口は、公式アカウントの外にもつくれる。ただし出しすぎない
フォローの「きっかけ」と、残ってもらう「理由」は分けて考える
増えた数だけでなく、外された数（アンフォロー）も見る
決まった時間に続けると「楽しみな時間」になる。ただし見る人の生活時間も考える
「誰が言うか」で信頼は変わる。スタッフの個性は大きな力になる
顔出しで配信するなら、場所がわかる情報は出さない
「フォロワーは増えたのに反応が少ない」「すぐ外されてしまう」。そんなお悩みがあれば、お気軽にご相談ください。
